摘要：簡要介紹政府關系營銷基本概念，分析了企業與政府的關系，以及城市燃氣企業開展政府關系營銷的必要性和基本原則。
關鍵詞：城市；燃氣企業；政府；關系營銷
1 前言
所謂政府關系營銷，是指企業采取行之有效的策略建立、維持和促進與政府部門之間的關系，以實現企業經濟效益和社會效益“雙贏”的一種營銷策略。政府關系營銷是把企業營銷活動看成一個企業與政府發生互動作用的過程，其核心是建立和發展相互之間良好合作關系，對這一過程的重視與否從某種程度上決定著企業的命運。
隨著我國經濟快速發展，城市燃氣普及率大幅提高。據統計截止2007年底，我國城市燃氣普及率達到874%，城市燃氣年供氣量已達到1579.4億m3(以人工煤氣計)，其中天然氣供氣比例超過一半。到2008年，我國已有280個城市應用管道天然氣，全國大中型城市天然氣民用氣人口已達1.1億。城市燃氣已經成為城市基礎設施的重要組成部分，在改善城市環境質量、提高居民生活水平、加速城市現代化建設等方面發揮積極的作用，成為城市發展不可或缺的重要能源物資，城市燃氣行業已成為國民經濟中具有先導性、全局性的基礎產業。城市燃氣行業在重視市場占有率和經濟效益的同時，還承擔有一定的公共責任和社會責任，其經營與發展都要受到城市政府的調控和監管。因此，開展政府關系營銷成為燃氣企業生存和發展所不可忽視的環節。
2 企業與政府之間的關系
對市場經濟而言，企業的主要目標在于保持市場的活力和效率。而政府的主要目標是維持市場的秩序和公平。由此，世界各國政府與企業之間的關系也有不同模式，典型的關系模式大體上有四種：
第一種是“警民關系”，政府機構與企業之間的關系是法律界定經濟關系沒有隸屬關系，政府著重告訴企業哪些是可以干，哪些是不該干。政府只是掌握宏觀調整，企業的其余事情政府一律不過問、不干涉。這種政企關系以美國式為代表。
第二種是“朋友關系”，即政府與企業之間相互依賴，官商一體。政府著重告訴企業應該怎樣干，并積極協助和支持企業發展，日本的政企關系就屬于該種類型。
第三種是“仲裁”關系，以德國為代表強調效率和公平的合理取舍，政府按照競賽規則對企業進行公平裁定，強調有控制、有秩序的競爭是市場經濟的核心。
第四種是“父子”關系，企業隸屬于政府不是獨立的市場主體，政府對企業的一切活動都擁有決定權，直接干預企業的經營管理。改革開放前中國的政企關系大致屬于這種類型。
經過近30年的改革開放，我國政企關系有了很大的變化，不再是原來的純粹的“父子關系”，而是在逐步向包括前三種模式的混合型政企關系過渡。政府已經認識到，企業的本質是創造利潤。政府的經濟職能不是對市場取而代之，而是彌補企業趨利所產生的市場缺陷，糾正市場壟斷、公共利益缺失以及社會不均等外部性的負面影響，為市場經濟的健康和諧發展鋪平道路，政府與企業應該處于相對分離的狀態。
3 城市燃氣企業重視政府關系營銷的必要性
城市燃氣關乎國計民生，又屬于易燃易爆化學危險品；城市燃氣企業在經營燃氣供應業務的同時，又承擔有城市公共責任和社會責任。企業與城市政府之間存在密切的相關利益，重視政府關系營銷是城市燃氣企業謀求企業自身競爭優勢所必需的。政府行為已經成為關乎城市燃氣企業發展最重要的環境因素，政府應該通過制定燃氣行業政策和法令、設定行業準入門檻、維護市場秩序、公眾利益和社會公平；通過對企業進行宏觀調控和指導。使其發展與整個社會的發展目標達成一致，而燃氣企業的生存和發展有賴于企業對政府利益要求的回應的質量。
經濟管理學家貝瑞和帕拉蘇拉曼按照顧客價值的不同，將關系營銷歸納了三個種級：即一級關系營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷)；維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶。同時附加經濟利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。燃氣企業與政府之間存在的就是第三級關系營銷。燃氣企業競爭優勢的獲得說到底就是企業充分利用和整合資源的優勢，獲取市場占有率和競爭優勢地位。市場競爭優勢的獲得離不開政府部門的支持和有利的政策法制環境。如果燃氣企業能夠與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么政府就會制定出有利于燃氣企業持續發展的政策，相反則會阻礙企業的發展。
重視政府關系營銷從本質上講體現了燃氣企業“以顧客為中心、以安全為魂、以服務為本”的經營理念。從市場營銷角度講，政府本身就是城市燃氣企業最為重要的顧客之一。政府的基本需求是利用燃氣滿足城市居民的生活需要，滿足城市的燃氣能源的持續穩定供應，滿足城市的環保要求，通過為市民提供安全、可靠、便捷的燃氣供應，來維護社會安定，提高城市的生活質量和現代化水平。同時政府也希望通過燃氣產業的發展，建立規范公平的市場秩序，培育起城市公用經濟新的經濟增長點，從而增強城市實力，推動經濟發展。
燃氣企業重視政府關系營銷，還有利于化解政府在職責上越位與缺位行為并存的問題。在目前政府的職責越位行為表現在與國有或國有控股企業政企不分、干涉企業經營。其缺位行為表現在公共服務提供者缺位、規范市場競爭監督者缺位等行為。而燃氣企業通過關系營銷加強與政府的交流溝通，共同研究在城市燃氣市場中政府那些該管，那些不該管，將政府職責定位于市場監管、社會管理和公共服務職能，并繼續推進政企分離和國企改革，切實把工作重點真正轉移到為市場主體服務和創造良好發展環境上來。
4 城市燃氣企業開展政府關系營銷的原則
我國的城市燃氣行業基本都是在政府推動下建立和發展的，根本初衷在于服務社會、服務市民。政府作為社會公用事業的職能部門，從顧客角度看，目前及今后很長一段時期內仍將是燃氣企業的關鍵需求方。燃氣企業所要做的就是向政府表明：燃氣企業的運營和發展符合政府所代表的城市以及絕大多數市民的利益；而了解和把握當地的政府和居民從燃氣能源供應中究竟想獲得何種利益是燃氣企業所面對的最大挑戰。
政府關系營銷的實質是燃氣企業在經營發展中，以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，與政府形成長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此互利和諧發展，因而必須遵循以下原則：
(1) 主動溝通與積極配合原則
企業應主動與政府接觸和聯系，定期或不定期相互溝通信息、了解情況，相互交流了解各方的關注點，以及各自需求變化情況，主動為對方服務或為關系方解決困難和問題，保持長期伙伴合作關系。企業在與政府主動溝通時，要善于運用燃氣協會的力量，以及在需要的時候要與同業者結成聯盟，發出共同聲音。
例如：一方面主動了解政府關于改善城市生活質量，提高城市燃氣普及率、改善大氣質量等方面的需要，以及政府對燃氣行業的政策，如此企業在制定發展戰略的時候就有針對性、不盲目；另一方面，將企業關心的特許經營權、規范燃氣市場秩序、燃氣工程項目投融資等問題，以及企業發展思路應該經常向政府部門反映匯報，尋求必要的幫助和指導，以確保企業經營和發展的愿景、理念、舉措能夠和政府的政策保持永遠一致。
(2) 承諾信任原則
企業向政府作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，贏得政府的信任，以及政府相應的承諾。例如：企業承諾保證對城市安全穩定供氣，避免價格劇烈波動，并在實際經營運作中信守諾言，進而換取政府對打擊違法違規經營者，必要時給予企業財力和物力的支持承諾。對企業而言，承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重政府利益的體現，也是獲得政府信任的關鍵，是企業與政府關系方保持融洽伙伴關系的基礎。
(3) 企業形象塑造原則
通過對燃氣企業的精神特征、行為表現、外顯識別等把企業的整體形象推向社會，并努力使政府和公眾認識、認可企業的整體形象，構筑與政府、用戶三者之間和諧關系。企業積極開展公益活動，通過參加或舉辦助學、扶貧、捐贈等各種公益活動來提升社會形象。企業與用戶建立良好的關系，企業全面了解用戶的需求，積極為用戶提供滿意服務，提高用戶讓度價值。燃氣企業還應主動承擔社會責任，例如參與燃氣事故搶險救災等專業性危急險特任務。
(4) 利益趨同原則
燃氣企業在與政府交往過程中要在滿足政府部門與企業自身的經濟利益和社會利益中尋求雙贏的平衡點。在雙方交流互動的過程中必須做到相互滿足對方的社會利益、公眾利益和經濟利益。并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使企業與政府雙方都能得到實惠。燃氣企業還要向政府說明，企業作為社會公共責任的承擔者，最符合城市和公眾利益。
5 結論
開展有效政府關系營銷，一是通過穩定可靠運營、安全供應、優質服務社會，增加政府的認同感和成就感。二是通過提高服務水平。市民滿意，政府放心，增強燃氣企業在社會及政府眼中地位。三是通過支持配合政府對市政公用行業的改革措施，與政府決策體系建立并加強結構聯系，通過用戶數據分析處理為政府提供規劃決策分析依據，成為改革措施實施的積極參與者。四在應急或突發事件中，利用自身資源優勢積極為政府分憂解難，以提升在政府眼中的地位，并贏得政府信任和優待。正如營銷學泰斗菲利浦，科特勒所言，任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”。總之，城市燃氣企業與政府建立良好的合作關系，有利于獲得適宜的市場經營環境，以及良好的外部政治環境，積極爭取和利用政府的力量促進企業和行業的發展。
(本文作者：顏江 北京綠源達清潔燃料汽車技術發展有限公司 100044)
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